奥美观点

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公关发展的新趋势


作者：白崇亮

　　经济不景气，会影响广告主安排预算，但对公关业而言反而是机会，因为公关有可能以较低的成本创造较大的效果。要谈公关发展的新趋势时，通常不免从环境面来看。公关业未来面对的新环境，究竟有些什么样的趋势和挑战？

　　从经济面来看

　　台湾1994年的平均个人所得，根据政府的初步宣布为美金1,1000多元，已接近已开发中国家的标准。另一方面1994年中国大陆的GNP国民生产毛额，据报将首次超过台湾。如果根据今年大陆的GNP，加上台湾1994年预估GNP，在全世界的排名刚好是第七名，表示中国人的经济实力，是有资格进入七国高峰会议的。如果我们把香港一起加起来，我们就再往前进了一步的到G6，这个数字是很令人骄傲的。

　　[经济成长不如过去] 但是，回顾台湾的经济运作，我们的经济成长目标一直在向下修正。年初预估为7%，现在预估为6.1%，最后实际数还不清楚，大概也不会超过6%。未来几年台湾的发展，经建会认为台湾会进入中度经济成长的年代，也就是经济成长大概在5-6%，对已经习惯过去两位数字成长的我们，会感到不太适应。

　　这件事说明了虽然世界经济情势有许多对中国人有利的地方，可是实际的情况是，所有的企业今天都面临经济成长不如过去快速的压力。

　　在这个情况下，企业编列预算就比较谨慎，而且十分关切它所花的每一块钱究竟可以得到什么样的结果。因此，面对广告客户时，要取得预算就没有以往那么容易。美国因为经济不景气，很多在美国市场上有名的消费品品牌经常面临不打品牌的产品（Non-Branded）的竞争，例如香烟以及刀片等。过去有品牌的商品和没有品牌的商品价差约为35%， 但是当经济不景气时，品牌商品的优势没有那么明显，就有一些厂商熬不过压力开始率先降价。

　　因此价差由35%缩小为18%，降价的策略意味着它的利润减少了。而品牌商品和非品牌商品之间，如果采取价格的竞争策略，就表示由于利润的减少，品牌商品维持品牌费用的预算会删减，也会影响到我们广告人和公关人的业绩。但我以公关人的身分解读这一趋势时，对公关而言反而有机会。因为公关有可能以比较低的成本创造出较大的效果。

　　[一个实际的例子] 举例而言，以往有一个很大的社会议题：“雏妓”。 为雏妓而动作的跑过华西街活动、反雏妓运动宣言的签名，都表示反雏妓运动引起社会相当的回应。一年多以前，一位好朋友告诉我，他开始投入励馨基金会的工作，并带了一份构想来给我看。当时我以多年的经验判断，雏妓这个议题恐怕很难做，可是他说他要做到使社会上与这个议题相关的最高层会来重视它，经过1年多的努力，当初他所构想的每一件事情，今天几乎都做到了。

　　他分析过雏妓的问题与军队有关，因此反雏妓宣言要请国防部长签名； 他又以“跑过华西街”这个活动，企图从最根本的地方突显问题，计划于一年前立委选举前展开，要两党的负责人和所有的政府官员都重视这件事。后来虽然延期，仍在县长选举前夕推动“跑过华西街”活动，得到了内政部部长、法务部部长、财政部部长以及民进主席的参与。在公关运作中，巧妙地运用借力使力的方法突出了得来不易的成果活动。因为一个是社会底层的问题，一个是社会结构最高层的权力象征。这些消息不断在媒体上成为话题，也引发了社会的注目。

　　活动当天清晨在台北县、市开始出现的民众，加起来有1万多人。这个活动从头到尾没花太多的钱，当他把声势做起来之后，“给雏妓新的爱”这个主题使得外商银行和本地企业赞助接踵而至。

　　公关是可能在有限的金钱支出下，凭人的智慧、创造和设计，达到比较大的效果。但也正因如此，公关的可控制性比较低，其中涉及的变数也比较多。因此，我们不能单纯的将公关视为商业交易，它是一种基于诚信、互利原则下，高度智慧的沟通与传播运作。这也表示公关一方面有很好的机会，一方面挑战性也更大。

　　从社会面来看

　　[分众时代的问题] “公共关系”这四个字中“公共”即指社会中各种不同的群体、对象、力量。回首七O年代,台湾因对外贸易的兴起，进入经济力量与财富开始重新分配的阶段。进入八O年代,则可说是台湾社会力量重组的一个阶段。

　　回首台湾社会运动发展的历程，最早是消费者运动兴起，然后有环保运动兴起、反核连动的萌芽。政府通过劳动基准法、劳工的力量开始兴起。最近几年弱势团体纷纷兴起，如代表残障人士的残障联盟，而最近的发展，老年人也开始有社会的代言人。不仅如此，投入社会运动的人的素质也开始逐渐提升。九O年代社会的多元化差不多已接近成熟。在这种背景下政党的多元化成为必然，有人认为九O年代的台湾，将是政治力量重组的一个时代。因此，当讲到“公共”表示公众也进入多元化。　　

　　社会上针对任何议题的意见，几乎不可能再是单一化的了。 以商品市场而言，所谓的“分众时代”亦已经来临，而意见市场同样的也进入“分众时代”。在这个背景之下，企业面临了比以往更大的挑战，企业要做一些事情，牵涉的层面比以往复杂，要说服的人多了很多种。
　　
　　[广告的说服力有限] 当社会变迁后，企业做说服、勾通动作的需要比以往来得多，此时公关必须出面加以配合。很多广告人必须了解到广告开始成为社会接触公众的媒介，广告几乎相当于是企业的产品。过去消费者对产品有要求，现在的消费者对广告也有要求。这是令人想像不到、快速发展的一个层面。 从市场来谈，台湾社会发展进入多元化社会，市场面也同样进入“分众时代”。

　　举例来说，房屋住宅最近已有针对银发族推出的银发族专用住宅，这象征整个生活型态的改变。当分众市场细分化时，推出产品的广告绝对扮演着重要的角色。但是广告的说服力毕竟有限，因为我们要传达的是全新的概念，这个市场开发必须靠社会教育、公众观念的改变，及生活方式的调整。如果用广告，成本一定十分可观，此时公共关系再度扮演社会教育的角色。它创造各种不同的议题、探讨造成心理障碍的因素，唯有在过程中导引社会意见主流的发展，此时产品才能推广。 所以公共关系开始在社会上扮演创造社会议题，跟社会一体成长，甚或有导引社会发展方向的可能性。

　　从心理面来看

　　[人与自己的关系] 现代很多成年人都是一个人坐在电视机前面打发时间，但电视机里的人物并没有和他建立真实的关系。事实上，忙碌的上班族又何尝不是如此？讲到心里层面的演变，有一个颇受世界各地重视的主题，就是“人与他自己的关系”。　　

　　以国内对参禅静坐的兴趣日增来观察，正说明当前社会人们如何想建筑与自己的关系。人在公共关系的领域中，不会真正满足于纯“公共”的关系，人要的是更真实、更自然、更直接的接触，只是这种关系在现代世界已经愈来愈少有了。

　　从世界的大局来看，在美国，前总统里根下台，克林顿接任后，产生了明显的差异。里根被誉为“最伟大的精通者”，可是他治国具有好莱坞式的理念，凡是呈现在民众面前的都是美好的，所以他在任内颇得民心，因为他传达出“天下太平”的讯息。等他卸任后，一般学术界对他评价不高。反观战后出生的克林顿，年轻有理想，表现自然而真实，使得这种理念在美国人心中重新复活。其实台湾的社会，公共关系若还是停留在大众传播媒体的报道上，那么公共关系的深度将是有限的。

　　人要的是真实而深入的关系。所以今天企业愈来愈重视公共关系的新领域-Customer Relation，也就是这种趋势以服务业最为明显，因为服务业跟人直接接触，顾客关系如果要好就必须由人来提供服务，由企业本身的文化帮助员工完成内涵。举例来说，顾客关系有一个基本动作就是“接电话”。一般公司都规定3声之内要接听，如果超过3声没有人接，而身为主管的你正在旁，就必须立刻接起来。

　　[最好的服务] 在顾客服务上追求卓越的企业，当其他企业还以3声铃响做为接电话的标准时，已经要走到1声铃声之内就接通的地步。这种效率非平白产生，其中包含了许多人与人之间的接触及互动。

　　有一次我去拜访一位客户，第二天我打电话给他，这没说出我的名字，总机已经称呼我白先生。 我问她：“你怎么知道我？”她说：“你的声音我一听就认出来了。”我一方面很得意自己的声音很特别，另一方面也证明了她是一位很用心的总机。她使我感觉到我在她面前很特别，不只是“许多公众中的一位（One of the public）”。

　　所以公共关系的领域不再停留在“透过媒体与公众建立关系”，而是要跟每个人建立有意义、有深度的关系。 很多人都认为训练就是进教室来上课，殊不知训练其实也是一场event。

　　一个服务业为了要使员工明白卓越的服务以及客户满意的重要性，特别请国外公司传授顾客服务的课程。但是光上课的效果一定有限，于是请公关公司设计event，事实上所有受训者等于是这个训练的顾客，整个训练的活动从头到尾都加以设计。

　　[感同身受的服务] 例如早上7点半在公司集合，坐车到杨梅上课，在等车地点就有汽球布置的欢喜活动欢迎他们。路程中，在车上也安排了活动，当他们上课后回到房间，发现房间内令人意外的点好蜡烛，放着音乐，桌上还有一盘水果招待。每当他们上完一段课程，接下来的休息时间，就享受到被服务的经验，体验到真正的服务会使顾客感到多么的满意，如此他才能感同身受，提供更好的服务给顾客。

　　这就是说公关应进一步回到内部来创造个别、独立、深入的关系，所以将来和顾客的接触也将成为个别的、有情感、有意义的关系。很多企业为了表示重视顾客发VIP卡，但这些VIP卡好像除了打折之外就没有别的意义。

　　事实上如果真的将顾客视若上帝的话，有很多可以做的服务。不过这方面的技巧、控制及成本效益，在公关这个产业里还没有完全发展出来。

　　如果在这方面我们能提供更明确的思考逻辑及更具体的方法的话，企业就应该会乐意配合。广告人、公关人本来就在产业界扮演观念推动者的角色，如果在这方面表现的更好的话，台湾整个产业才能够走向精致化的发展。

　　从法律和政府面来看

　　[法律环境更苛刻] 进入九O年代时，我们所面临的法律环境比八O年代苛刻得多，更别论七O年代。 跟我们这个产业相关的法律有劳动基准法、智慧财产权的保护、公平交易法、环境保护法、生态保育法等。

　　当这些法律一一通过时，好处是游戏规则更加明确，可是另一方面，自由创作的空间也受到了限制。我们和政府部门的关系开始愈来愈密切，法律运作使我们不得不面对许多相关问题。过去很多人以为公关顾问公司必须运用很多关系，但是，如果对公共关系有深度的了解，就会明白公共关系在某些时刻就好比一场戏。当你把舞台搭起，灯光打好，剧本编好时，你需要一个好的主角，而有一个人正好是那位人选。当你告诉他时，他也发现演那场戏对他来说是恰如其分，正是他所想要的话，他就会愿意粉墨登场。

　　在台北的怀恩堂曾为二二八受难家属举办一次非常感人的灯光礼拜，邀请所有受难者的家属来参加。那天，有两位牧师讲道，一位是翁修恭牧师，一位是周联华牧师。翁牧师代表长老会说台语的体系，周牧师代表国语体系的教会。那天他们在证道时，周牧师反过来以台语报道，而翁牧师以国语报道，会场里充满平安、僚伤止痛； 表示我们愿意面对这件事情，用宗教的力量来疗伤止痛，而非抗争。 当这个平安的礼拜设计好了后，主办单位邀请当时的行政院院长郝伯村先生来参加。

　　当天郝院长的出现，使大众媒体的焦点都集中在院长身上，第一次参加与二二八事件相关的场合，而这项场合，又是为了平安与疗伤，而非抗争与求偿。那天当音乐奏起时，很多人纷纷掉下眼泪。礼拜结束后，郝院长一言不发地一一与受难家属握手致意，整个讯息很恰当的像一场戏一样呈现在社会大众面前。

　　去年我们为安利公司设计了一个活动，让所有企业管理硕士论文有机会发表，让企业去聆听，互相观摩。开幕礼由经济部江丙坤部长致词，教育部郭为藩部长则参加了闭幕颁奖典礼。这两位部长出席，我们并没有动用私人的关系，而是这件事本身有它一定的意义。当天，两位主角都很自然的进入舞台，在灯光下和我们一起共同演出，而我们所有的公关人员在底下观看，心情就好像一场戏的制作人，看到整场戏顺利演完，这是一种很特别的感觉。政府的行政部门进入了公关的领域当中发展，我们每个人都成为伙伴了。

　　广告和公关已经进入了“整合传播”的时代。随着九O年代的社会发展，未来会有更多我们大家在一起共事与学习的机会。






，才会产出好的作品。 　

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适时应变 抓住机遇－－第47届扶轮会中国俱乐部餐会演讲稿


作者：李宏

　　尊敬的秘书长先生、各位会员、女士、先生们：

　　首先，我们要感谢宝马汽车公司驻中国首席代表??董汉友博士给我这个机会来这里和诸位见面。我感到十分荣幸！我来之前对今天到底要谈什么话题着实费了一番心思。谈什么话题会引起你们的兴趣呢？我知道谈那些你们都知道、熟悉的事情只会让你们觉得乏味。突然间，一个话题在我心中油然而生。我想我该谈一谈那些随时发生在我周围、对我产心灵撞击的经验；我决定要谈的话题是我们这一代人该如何面对我们正经历的变革。我们所处的时代是一个充满变革的时代！

　　我经常会为周围发生的变革或变化而感慨，当你把自己放到一个激烈、活跃、充满变化的背景下审视自己时，你会发现其实那是一种极美妙的感受??如果没有这样或那样的机会发生的话，我当非今日之我。每思至此，都会令我激励不已。

　　上周五，我才从上海出差回来，在此之前约三个月我也曾去过上海。驻足我自觉熟悉，因为我曾上百次地经过的淮海路、汾阳路交叉口，我竟然迷了路，当地正进行的工程竟把我自认熟悉的周围环境改变得面目全非！

　　而在三个月前，这里完全是另一幅情景。这种例子在生活中俯拾皆是，但它给我至少三个启示：一、生活中的变化随时可见，所以不要对周围的变化过分地恐惧或沮丧；二、尽快去了解变化的本质和变化会带来的影响，尽快适应变化；三、利用变化可能带来对你有利的因素，抓住机会、灵活应变。 大多情况下，人们不适应变化、不喜欢变化、正像人们说过，唯有尿湿了的婴儿欢迎"CHANGE"。

　　大多数情况下，人们对变化都会有抵制、都会不开心，其实有些变化并非会对他们产生不利。如孔子的弟子董仲舒，他说过“天不变，道亦不变”。可惜世道未能如他所愿。看目前世界和中国所发生的变化，简直让人惊叹！我不想泛指变化对所有中国人带来的影响，因为这不可能，加之人们对变化的见解也大相径庭。

　　我这里只想谈我和我同辈中一群人对变化的看法，和这些变化对我们所产生的影响。我总是在想，我们代表了很特殊的一群人，出生在大陆，都已届中年（35-45岁）、精力尚旺盛且工作不遗余力。目前，无论在政府或跨国企业里任职，大都担负较大责任。我们当中很多人都有过在国外学习或工作过相当一段时间的经验。我常想，我们这一群人与我们年龄相仿却生活在大陆以外的人群相比，经历了比他们多得多的、巨大的变化。我们出生在五十年代末、六十年代初，正值中国正经历“反右”和“三年自然灾害”等“天灾人祸”。中学以前受的教育除了“政治洗脑”以外，就是数不清的“运动”。直至1979年，教育制度开始走入正轨。我们这群人才开始知道发奋，天天起早贪黑，读书勤勉，如饥似渴。

　　经过两年，我们补足了其他地方的孩子要用12年才能学完的课程，以1比140的录取比例通过了高考。高考这段经历至今还时常让我从恶梦中惊醒。 看一看我们初进学校时同班人的人员构成实在让人觉得十分悲壮。一班之内，同学们的年龄相差很大，从16岁到36岁，职业背景则从中学教师、航机机师到医生无所不有。从1977年1983年这段时间里，我学了最多、最新的知识，概念和思想。对生活在别的地方的同龄人来说，这些都算不上什么，但对我们来说，这几年是经历了“文革浩劫”后的第一次知识爆炸，第一次思想解放。

　　在那些年里，百分之九十九以上的人口都希望变化，因为他们相信变化会给他们带来生活上的改善。那些不喜欢变化的人是在变化中失去权力和特权的人，他们只能被永远地遗忘。

　　1983年，我从大学毕业后被国内文化部录用。

　　1983年至1986年在文化部工作的三年是我拼命汲取知识，增长才干的三年。回顾在这三年中做过的事情，无论大小都让我觉得充满乐趣。在我工作的对外文化联络局美洲、大洋洲处，我们与美国、加拿大、澳洲及其他拉丁美洲国家签订了文化部有史以来最多的双边文化合作协议和文化交流执行计划。

　　整个中国都在对外开放，正进行着有史以来第一次深刻的经济改革。我在文化部参与的诸多最有意思的项目之一是中国和美国间作家的第二次会晤。我有幸担任随团翻译和导游。

　　这次中、美作家间的会晤集中了中、美两国三十多名当时最为优秀的作家代表。如美国方面有托尼.莫里森、H.索尔兹伯里、艾伦.金斯堡、汤婷婷等；中国方面则有王蒙、冯牧、张洁、刘宾雁等。这些会晤在中国文艺界，特别是作家中产生了巨大的反响。当你把对品牌的理解和信仰注入到血液里，贯彻在实践中，对同类市场做深入了解，对消费者行为及心态有深刻洞察时，品牌才会具有魔力。我常在想，如果两国的作家继续他们的会晤会怎么样？究竟是什么使他们终止了他们约定以后的会晤？从纽约到北京，我一直在问这个问题。

　　我可以得到的唯一答案是或许他们上次见面之后，世界发生了太大的变化，而双方对所发生的变化都心存疑虑和误解，或许是双方都因惧怕甚至不想去了解各自所经历史潮流的变化，因而不愿再次彼此见面。

　　如果原因果然如此，这就反映了人们要想接受变化是多么的艰难，大概他们觉得对待变化最好的反应该是逃遁，而不是去掌握已经发生了的变化。从1986年到1989年4月，我来到纽约，出任驻纽约领事馆文化领事。在纽约，我度过了一生中最有意思的三年时光。我在纽约有幸参与组织了很多有意义的中、美间的文化活动，包括很多中国艺术家在美国组织的音乐会首演、电影的首映活动等，结识了很多艺术家朋友。

　　1989年4月，我结束了在纽约的工作，回到北京。1990年底，我离开了工作八年的政府部门，因为我觉得我该在职业选择上有个变化，我渴望变化、渴望寻求另一种职业。

　　开始我想找一间外国公司，因为我听说那里的人待人公平且薪水不薄。于是我通过一间叫做“外企服务公司”的公司想找一份工作。见工时，老板说：“我们这里正需要讲英文好的人，你不如先来我们这里干”，加之他答应我的薪水已经比我在文化部时多很多，我离开文化部时的薪水只有一百零五元，约合十几美元。我接受了这份新工作。

　　新工作的内容主要是帮助外国驻华企业招聘人员， 并为一经外商机构录用的人员办理就业证明。我至今还觉得，这份工作很有意思，其中学到的很多的经验至今对我在奥美的客户来说，仍然十分有用。

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品牌在生意中的地位


作者：陶雷

　　奥美的网页终于要开张了。页主找我来约稿，说实话我还真有点受宠若惊。终于有动力写点什么了，同时脑中掠过奥格威借写东西（广告作品以外的）扬自己和奥美的名的榜样。可一听要我写关于“品牌”的案例，不由地有点犯怵。这实在是一个在本公司以至业界早已被谈滥了的话题。

　　曾几何时我们对内对外动辄即谈品牌，好象这真的是个万能胶。一时间有关品牌的文章书籍遍地都是，品牌也成了所有搞传播和行销人的口头禅。终于到了如今有点怕这个词儿，怕人家反问“你们除了品牌还会念什么经？”（好在现在我们又有了３６０度。这是题外话了。）我们当真清楚“品牌”和生意——销售之间的关系么？你能量化它么？

　　好象我们只能告诉人家，用了“品牌管家”这一套，您在日后（多少年不知道）有望变为一个成功的牌子。这种话听上去不管怎样都显得有点虚。所以这一套在我们这儿更多地被用来招蜂惹蝶，吸引新客户——这也是原本的目的之一。而我们多少意义上真正地付诸实践呢？好象不多。我一直在琢磨这后面的根由。说实话，我就没有那么盲目地认为“品牌管家”在手便无往而不利。

　　“品牌管家”作为工具和多数调研能告诉你的一样，属于那种“依赖后视镜往前开车”的招数。至少在要为全新品牌确定方向时需要，如果你指望只要“照章办事”就能到达彼岸就不必了。

　　就象“九阴真经”（奥美对创意策略的切口）的格式保证不了你写出好的策略和刺激出好的创意一样，“品牌管家”的工具也不可能帮助什么人都创出成功的品牌。否则，你不觉得干这行太简单了？如果随便挑任何成功的品牌，我敢打赌没有一个是一开始就靠了现成的品牌策略发展模式便走上了康庄大道的。没有！不过我并没有诋毁象“品牌管家”这样的伟大工具的意思。我认为所有所谓策略工具的用处有两个： 总结与贩卖。 总结是说把成功的经验或失败的教训，有条理地记录和归纳下来，以发扬成绩改正错误，指导往后的实践。贩卖是指包装我们的想法或产品，策略或创意，让听者对我们的逻辑心悦诚服。但是这个策略工具里的策略和工具是完全不同的两回事。 策略是思考、想法和创造。工具只是将这些想法书面化的格式或曰程序。 将这些想法书面化的格式或曰程序。

　　上面说这么多以及后面的案例其实有三个意思：

　　第一， 应该没有捷径。工具代替不了扎实工夫，程序代替不了深入思考。这是说我们应破除对理论的神话。 第二， 从“品牌管家”或其它品牌理论中，最应该得到的恰恰不是理论本身，而是对品牌的理解和信仰——品牌是我们的血液。 第三，品牌不是一个单独成立的概念。不能脱离生意目标和市场战略孤立地谈品牌。也就是说，虽然建造成功的伟大的品牌是我们的理想，但不要忘了客户最在意的（同样也是我们的最大责任）终极目标是销售。

　　不能证明对销售有帮助的品牌策略不要怪客户不买帐。跳出陷阱的秘诀是，永远以市场和销售而不是以品牌作为起点和终点。当你把对品牌的理解和信仰注入在血液里贯彻在实践中，对品类市场做深入了解对消费者行为及心态有深刻洞察时，品牌才会具有魔力。

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一个广告人专业的省思


作者：庄淑芬

　　这是一篇我应“广告人俱乐部”李光辉会长之邀，在第200次聚会中的“午餐漫谈”。题目是我和这位多年的老友在匆匆的电话交谈中所订（虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的老同事）。 题目一定，我就后悔了，因为给自己出了道难题。在午餐之后谈论专业是件不太有趣的事，眼看自己即将受困于自作孽中。

　　为了第一次的草稿，请多年的奥美伙伴叶明桂先生过目，当下‘阿桂’就语重心长、表情凝肃地说：这不像漫谈了，题材有些跳来跳去毫不相关。当然破坏了也要建设，他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的建议。细想之后，修补不如重建。我决定采取说故事的方式，将一路走来的心境对听众表白。所以连夜翻案才完成定稿。

　　但回顾来时路，记忆就一发不可收拾。原稿相当长，演讲时则因时间有限，必须大幅缩水。籍此，我想谢谢叶明桂先生的直言不讳，尤其面以“上司”的压力仍然没有狗腿，才让我籍机整理了多年来藏在心里的点点滴滴。我想，所谓的专业，就是阿桂这种基本精神吧。

　　[省思]

　　首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会，和大家分享一点点的心得，也是我个人对这一路走过来的专业省思，就请您静下心来听我说些故事。

　　200次，如果每个月一次，也要举办16年8个月，这个聚会实在相当持之以恒。虽然比起我在广告界少了6年，但也是一大段时光了，我其实是一个不喜欢沈溺在回忆中的人，既然走过了就不轻易回头；无论工作或感情，都是如此相待。但为了对老友的一口承诺，只好硬着头皮回首灯火阑珊处。

　　前几个星期，我因身为今年4A理事长，受邀参加文化大学广告系的应届毕业展，在现场看到了刘建顺系主任带领同学，非常有心地整理了台湾广告界早年的发展史。有陈福旺先生（台湾）、温春雄先生（东方）、许炳棠先生（国华）等前辈的资料。我也很意外地看到一张20多年前在台广参加阿里山旅行的照片??嘿嘿，发现自己没有变太多，原先就是长得比较老。陈福旺先生当天其实去了现场，但他却早去早走，刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属，我自然非常非常的遗憾，因为到现在为止，他是我在台湾广告界最尊敬的一个人。

　　[启蒙]

　　我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段， 碰到的不同主管与伙伴，一一道来。每一阶段都有它的意义，每一阶段我都累积了自己的观察与心得??现在就请大家当我的朋友般，陪我走一趟时光隧道……

　　1、进入广告公司之前一一段青涩苦闷，不得其门而入的日子。

　　每个人生命中总有一段这样的日子，我的好像特别长。虽然早在大学时代，就为自己的“事业方向”（我很小就立志事业而非工作），定义在大众传播，但出了社会之后仍然碰了一鼻子灰。先是做贸易，一年换了四个工作，尾牙还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后就东碰西撞，先是找报社想当记者，然而不是科班出身根本前不着村后不着店。接着就是找广告代理商，一连串的Reject也没有浇熄我想做广告的企图心。

　　厚着脸皮，我用旁门左道的方式进入台广??当国外部的英文助理，连这个工作也是用缠功得来的。面试时，主管认为我over -qualified，怕做不久。我一口答应他至少做两年，但两年后如果没有机会当AE，我就自己请辞。那时候的我终于知道“做自己真正有兴趣的事”比高薪重要，因为我花了一年时间缴足学费才知此理。

　　2、台广启蒙??一个人人乐在其中的地方

　　依稀记得那一幕??现任台广胡董事长胡荣沣，当时的李俊雄协理、谢天福经理......还有一小撮人，口沫横飞地在会议室里动脑。谈论即将上市的“洋洋洗发精”。

　　胡仔头（台语发音）总是穿着袜子，套着一双在办公室走动专用的拖鞋，雄纠纠气昂昂，很威武地走来走去； 但是他非常的幽默（绝非说黄色笑话的那一类），时而会逗逗当时年纪小的我们开心。偶而，面貌严肃但关心员工的陈福旺先生（其实当时我搞不清楚他的头衔），会来看看他们，丢几个点子。

　　[开始]

　　那时候，我的位置就在那小会议室附近，他们开会几乎不关门（可能是会议室实在小），我就常常引颈盼望，而我又那么想做广告，日久，就厚颜地自告奋勇挤进去听讲，也参加动脑。印象中，他们倒不排斥新人，而我也以初生之犊不怕虎的“气势”大想Slogan，大放厥词，现在想想当年真是好大的胆子！还好能碰到善意的老板们，不然可能早已“身首异地”了！然而究竟只是一枚“小朋友”，捡到的场边工作是个极“卑微”的工作；忘了是什么，只记得和当时的Talent周明惠小姐还打过交道。然而幼小的心灵在那段时候可是自给自足、灌满成就感，认为自己做的事没有人可取代。

　　就这样“不安份”地当了一年的助理，这期间陈先生破天荒地请了可能是台湾广告界第一位Expatriate??Mr.Rumrill先生自美国来台，当时他已退休但仍乐于出外助人，我又被交予当他助理的责任，以当时的“破英文”还带领这对老夫妇环岛旅行，现在想来真是涉世未深！

　　那时候，陈先生好像不断地测试我是否可以当AE。当时我的主管正巧是他的女婿（黄昌次先生），所以我做广告的心愿似乎直达天庭。

　　当助理的日子，我将自己定位为AE的助理，我可以“鸡婆”到帮AE跑去客户送稿，甚至处理简单的Cue表（媒体刊出表）。我很忙，忙着抢事做。甚至还在上班时间担当新生报影剧版的特约撰文，因台湾当时帮福华纺织作了个电视节目??巧织世界。而新生报影剧版的负责人正是现在大成报的发行人陈启家先生。

　　那时候，我心中窃喜??总算尝了做记者的滋味。接下来，我又因为李光辉先生的太座邱宜宁小姐任中国时报责编之故，写了长达二十五天“时髦行业”的专栏??女AE。当时的拼命劲，好像生命走到尽头，不用就结束了。

　　[第一位女AE]

　　一年之后，陈先生亲自交给我一个品牌??绿野香波，升我为台广有史以来第一位女性AE。我依然记得他把我找到办公室，谆谆教导要我好好努力的情景。绿野香波的筹划上市期间，好几个主管以及黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙，还有一位平时就不断灌输我广告知识的庄智仁先生 （已离开广告界）。绿野香波的成功上市，让我第一次领教了广告的魅力，品牌的吸引力。我们和客户一起做了好多事，有美容院试洗（当时好像是绿野香波首开风气的），发送试用Sachet，在女性杂志贴上有香味的贴纸，办美发染发比赛……好像马戏团一样四处奔走。当时的行销挑战就是如何使一瓶120元的进口洗发精卖入传统二、三十元的市场。

　　我投入大量热情与精力，一手包办了AE兼文案的工作，因为我好像嫌Copy（文案）对产品没信心（实在够“臭屁”！）而当时的代理商分工没那么严格，你爱做也好像能做就去做吧！现在想来，台广当时一定有很多人认为陈先生对我偏爱有加，就算当时我知道别人的看法，我一定也是“拍死不退”的（台语）。

　　不过，那时的必治妥组织顶繁复的，决策过程诸多人参与，加上品牌崛起，想管事的人就更多。当时他们对更换代理商也视为家常便饭（如今看来，真是一家“拗”客！），不时地就有人明示我要比稿，天哪！在我小小的心灵中，那等于是失业的代名词。我记得现在TVBS的邱复生老板就说过：你是少数当年进出必治妥最久的AE之一（另外一位是滚石的老板??段钟沂先生）。

　　虽说如此，必治妥引进也实施了许多新的行销观念如Test Market。我的基本行销知识就是那个时候打下基础的。

　　[好一群快乐的广告人]

　　一直到现在，台广会议室里那群人高谈阔论、口沫横飞的景象，仍然在我脑海中，20多年来他们都没有老去。好一群快乐的广告人，我认为广告人当如是！而他们也深刻地为我作了资深人员的示范。在我眼中，当时台广的老板们??胡先生、李先生，现在上通的林崇仁先生，以及陈先生本人，都是卷着袖子get hands dirty的主管，他们都没有作大官的气息，我自许有为的主管亦当如是！

　　台广三年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了！如果阁下身为别人的第一个主管，请您务必善待新人！用您的耐心与爱心，宁可严格要求也不要和稀泥混成一团。如果身为属下而老板是个好好先生或女士，那你可要自我要求了，把标准定得高，就能跳得高一点！

　　3、探索期一百花齐开，百家争鸣的联广

　　离开台广纯粹为了想要学更多的东西。我的求知若渴，让我随着庄智仁先生的跳槽联广而想出去看看。当时杨朝阳博士回国了，大力鼓吹定位的重要性。他的广告的科学是我读的第一本专业的学问，仰望甚久。所以我降薪进入当时逐渐壮大的联广，开始第二个阶段的成长。

　　博士的博学，使他当时经常应邀演讲，但他的国语都不如他的英文与台语，（现在想来，当时他的台语可能也无法演讲），所以只能操英语开讲。十多年前的广告界对英文是不熟悉的，当然就要有人帮忙口译。阴错阳差，不知道是老板的恩宠或我的机运，居然刚入联广没多久的小女子，就大剌剌地当起博士的翻译了。

　　杨博士号称他演讲从不打草稿，所谓的翻译就是现场慢几步发音！我的直属主管（杨敏雄先生）比我还紧张，一直主张杨博士要先给草稿，我才能预习；只是杨博士演讲已浑然天成，做不到事先交稿。

　　[造就异于常人的胆识]

　　印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲，有数百人到场。杨博士仍然如有神助没有草稿， 而我也被训练得艺高胆大上台见招拆招。 事后，当时也在联广当撰文的王念慈小姐告诉我??你翻错了一个字(Recreation)，到现在，这个字我背得滚瓜烂熟不敢忘记，而且直接联想“剑潭”。

　　杨博士的赏识与信任（可能多少和他的中文程度有关，反正看我翻得煞有其事不疑有它），造就了我异于常人的胆识， 不怕大场面也不怕上台（但并不代表我可以掉以轻心）；当然也因而长足地鞭策我增进对广告的了解。在联广的阶段，我的部门是“业务四处”，有领军带队的杨敏雄先生、陈信雄先生、庄智仁先生，尚有后来由企划部调至四处的郑松茂先生，以及一些“英雄好汉”。个个允文允武，举手投足都是功夫。杨敏雄先生有如老大般照顾“四处”的大大小小。对他而言，我这个异类女子，是比较难用“勾肩搭背”的哥儿俩方式相待，真是难为他了。

　　当时我负责的客户不少，有国外的如沙威隆等，也有国内的如脱普洗发精（当年是数一数二的品牌），偶而也“插花”四处最大的客户??黑松。“四处”的客户作业相当严格正统，不好好做功课很难过关。像沙威隆与脱普，每年一定做全省大调查，身为AE的我们责无旁贷必须环岛出巡。黑松也一样，只是我没有直接负责，但大家颇同心协力，碰到作业难题，不分你我，就在一起讨论；那时庄智仁是作业的总管，印象中有回请我帮忙想吉利果的广告口号，我当然也想得不亦乐乎。

　　[智者常创造谣言]

　　那时在广告作业上是天不怕地不怕的，因为“上面靠山”好多个，还有大档头的杨朝阳博士；除此，当时也有每个月来一次的行销顾问??许士军教授可以请教。杨敏雄先生把“四处”经营得有声有色，我是全心全意只管作客户，根本不太与其他同侪来往，除非相关的作业伙伴；反正老板们都很知道打点，小兵们埋头苦干就对了。

　　其实，联广当时有许多不同门派的人，不同的事业处，不同的领导风格，男男女女特别多，对我这个由台广纯朴作风出道的人，总觉得“有点给他复难”。

　　记得没有正式报到之前，我在景美女中的学姐，当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我：进去后，你就专心工作，不要串门子，不要东家长西家短。谨记她的话，养成了我在联广“自扫门前雪”的习性，不听gossip（闲言碎语），不收集小道消息。和大多数人的交往都保持在专业的工作层面。

　　当时联广的同事觉得我莫测高深，除了作事好像没有别的癖好，Boring（无趣）无比。联广的一些花边新闻，我都是离开后才在一些社交场合听到的，至今我也半信半疑。大卫.奥格威说广告公司是谣言的温床，他真的是100%正确。然而谣言止于智者，这句话在代理商内是要接受考验的，因为智者有时比常人更会创造谣言。

　　联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴，那时候我们几个人也会和不同的代理商朋友来往，交换许多方面的心得；当然我几乎都是那种场合中唯一的一朵花，除非有人带了太座或女友出席。 （说实在，这一朵花很中性没什么刺，长得也颇安全，是工作上的哥们）。

　　[难忘的“管理教训”]

　　好一段轻狂年少的日子！然而联广给了我这辈子难忘的“管理教训（Lesson）”。我亲自经历了一个不幸的政治风暴??当时我只是个小角色。风暴中的主角正是“四处”领航的舵手杨敏雄先生，理由据说??我相信它的真实性??功高震主又不听高阶的话。一夜之间，原本被认为当可接棒联广管理之责的他，在完全没有协商的状况下，被迅雷不及掩耳的调职了！这“残酷”的事实，沉痛打击了几个平时和他作业紧密的“子弟兵”！也不知道为什么，宣布当天，高阶老板们请了我这位“四处”位阶极小的小主管上楼，说了一番话。讯息主要是如果我继续好好在联广努力，马上升官为副理。相反地，如果我执意和“四处”的人出走（可见他们的老谋深算，看准“四处”一定有人会结群离去），就以革职处分公告。要我想一两天，再回头找他们。当场，我拉“热血”奔腾肾上腺素上升，非常坚定的以自认为的侠女风范表示：我不必想，现在就可给各位答案，我要和他们一起走。我不要在这种状况下升官。

　　当年才二十多岁血气方刚，说话可能其冲无比，尤其来自一个女性（现在可能不稀奇了，女生比男生还悍！）。第二天，公告栏就贴出我被革职的事。说起来，我还比杨先生早走一步！

　　[堂堂正正处理问题]

　　不过到今天为止，我心中没有怨恨。因为当时，我在联广“四处”的广告作业环境下，做得如鱼得水般的自由自在！杨老大把那个事业单位保护得滴水不漏，工作快乐得不得了！而且又碰到真正将代理商当成作战伙伴的好客户；我觉得那是一段不知天高地厚的广告生涯，想来，说不定因为我们那时无知的天高地厚，为杨老大隐藏了后来的“杀身之祸”。一段陈年往事，几乎没有任何媒体报导过，也很少听到同业们提及，籍此版面、告知众生：当年我们不是因为集体出走而老板被调职的，我们是迫不得已离开的！ 广告代理商比起其他企业的运作其实是很简单的，但人的因素却使之复难。

　　主其事者必须处事公平正直，但因为人总有其喜好厌恶，经营者也不例外，他或她的行为就是要更坦荡荡，不害怕冲突对立（Confrontation），有问题必须堂堂正正处理，不采用矛盾管理，否则一切将会后患无穷。然而，联广多元化的人才会集也让我大开眼界，百花齐放的环境确实有助于企业蓬勃的发展；只是它必须有共同的Common Ground，就像人的手掌一样，才不会因山头繁多而四分五裂。

　　时过境迁，当时群雄争霸的场面早已随着岁月消失殆尽，相信一直居于龙头老大的联广，在近年来自有其崭新的风貌。

　　4、开创期??风雨生信心的华商

　　随着一群共患难的同志们，我进入了当年全都以外商客户为主的华商广告，蔡辰威先生在那时伸手帮了大忙，因为革命中产生的情感，大家都把华商当成自创品牌的地方；当时也有好一些客户随大家转到了华商。

　　我很高兴有这么段“什么都不怕、只管往前冲”的日子。那时候大家的心态是：不可能再糟了，何况人人皆是有才之士，团结一定可以闯出名堂来！

　　我自己因为爱做事，精力又旺盛，负责了两个业务小级（一国内、一国外），同时也顶下负责招考人才的主考官司一职。现今或曾经在广告界的一批人都是那时候进入华商的，如奥美的叶明桂、谢贞忠，连筹的曾百川、邓台贤，曾任职联广的刘马行（虽然当年第一名，但却没有跃进华商，而是在日后去了国泰建业），以及现已离开华商的王德林。

　　在华商是我担任管理工作的开始，随之也尝到了培养新生代的乐趣与痛苦。叶明桂事后的描述，我是一个很严格又严肃的主管。不过曾百川先生也曾说过我是一个很能被开玩笑的主管。两种截然不同的说法，证明了我拥有“无比的弹性”！（笑）然而我内心知道，在理性的作业层面，我的主管之责要求严格；但在感性的伙伴层面，我却视他们为家人般的衷心关怀。这种分野一直是我带人的理念。

　　庄智仁先生后来离开华商也退出广告界，一个当初我认为是广告界绝顶聪明的明日之星，因故从此消失了。

　　华商时期，当然也发生不少事，其中有一件印象深刻，是有关我个人操守的闲话。那时有位资深撰文告诉公司的同事，她听庄智仁先生说我拿媒体回扣。当时我勃然大怒，顾不得和庄智仁多年的情谊（其实在华商时，两人的关系因为客户作业有点别扭，现在想来却完全不记得是哪一桩事造成的），在一次杨敏雄先生主持的主管会议中，我一时失控大拍桌子要庄智仁道歉！

　　对于“操守”一事，我视之有如职业的名节一般，比被传绯闻还要了不得。所以我的暴怒对熟知我个性的同事们来说一点都不意外。当然，大庭广众之下发疯是值得商榷的，这也是我至今对庄先生深感抱歉的原因。当然，我的脾气大也从此不胫而走。

　　在这段时间，我曾因沙威龙的成功，受ICI徐添水总经理邀请，由客户、代理商各付一半的旅资，到英国参观且作何以成功的presentation。我和英国的缘份从此打下根基，而且也因那次远行，对欧洲非常向往。徐总经理对我的信任，让我增进不少专业信心，当然也加重了我心中的责任和承担的压力。客户愈相信你，你的责任就愈重大。

　　5、颠覆期??独角伸向国际的国泰建业

　　1983年六月，我离开华商加入国泰建业。当时国泰建业已在陈信雄先生和宋秩铭先生的大力改革下大量换血。那时国泰可能是第一家与国际代理商技术合作的本土公司，每年固定缴数百万的技术合作费，引进作业技术，送人出国受训等。

　　记得辜耀伦先生、王念慈小姐，都为当年转型立下汗马功劳。我加入国泰时，足足有六个月的适应期。因大量吸收奥美的知识、作业新观念、加上自由开放的工作环境，追求创意，礼遇创意人员的文化；和过往业务挂帅的广告公司完全不同，所见之处都大大颠覆了许多我过去养成的作业概念与习性。最令我印象深刻的是世界奥美累积广告知识的癖好??训练教材、课程安排、书面文章、研究报告、神灯守则??后来缺乏全面更新，曾任奥美执行创意总监（Executive Creative Director ECD）的孙大伟曾戏谑为风烛系列……奥美训练的承诺，可从在世界各区域有专人负责训练视出端倪。

　　那段时间，我们像海绵一样贪得无厌，用力吸吮所有呈现在眼前的知识与资讯。同时也为了传达资讯教育推广，我们将所有东西都翻成中文供大家使用。当时翻译社的服务相当有限，英翻中的责任就落在少数资深人员身上。而当时几位资深人员也负责训练工作，每一回合的训练，公司的时间长达三个月。每个人白天作业，晚上才能准备教材。我则负责转换外来教材，筹划训练计划与执行细节。每一次都搞得天翻地覆，但每一次我个人都相当兴奋。

　　除了训练与传播知识，资深人员也拼命开发新客户。大家里外都忙，卯足了劲往前行刺。随后发生了十信事件，造就了1985年台湾奥美的诞生。我们后来常说，十信事件唯一的受益者就是奥美公司。

　　6、台湾奥美??开疆辟土十年

　　1985年7月1日台湾奥美正式成立。我们请来了纽西兰籍的赖彦安先生（Chris Lapsley）当ECD，希望他来建立整个创意部的作业程序，也顺道培养本地的创意人才。1986年6月，我们搬离原本在台北市忠孝东路五段的办公室，进驻到民生东路三段的国泰商业大楼。

　　记得搬家那晚是邱荣光先生请人看时辰的，必须在半夜四点钟。我们非常听话地分成男生、女生两队，前者半夜出动，后者天亮出发，就这样联手将一切搞掂。搬定新居，象征奥美进入崭新的阶段。赖彦安先生非常脚踏实地参与公司的经营管理。当时我是负责业务部的“大头头”，和ECD必须紧密配合，尽管语言与文化不同，我们仍然并肩开发新客户，两个人带着彼此作业的Team，南征北讨到处比稿。

　　最令我感激的是，赖彦安从来不因为他是ECD自抬身段，我的英文策略，他给意见还做文法修正。我们面对老外客户时，他一旁充CSD（业务总监Client Service Director），又是策略又是创意。

　　当我作训练时，他是全公司中最配合，最投入的老师。 不过由于我们坚持新的作业系统，导致了若干资深人员的出走，那也是奥美的第一个黑暗时期，那时候，陈信雄先生早已离去，而由宋秩铭先生（TB）出任总经理，TB的勇往直前大刀阔斧，并没有因为人才流失而有所退缩。

　　[黑暗后的盎然生机]

　　我们继续网罗并培养新人、加强训练以及送人出国；同时也不时对客户作有关广告的训练。黑暗之后的天明带来了盎然生意，而创意成品也时有佳作。当时有些同业开始侧目，纷纷想和国际性代理商合作。有一阵子许多人不约而同地与国外的网路联系接触，而市场也正逢开放，著名的国际代理商几乎都主动出手寻求合作伙伴或设立分公司。

　　1987年我们又聘请了一位荷兰籍的业务总监欧柏克（Jan Oldenburger，绰号老汉堡）来台。欧柏克人高马大，风趣幽默，但凶悍时也很难缠。他全心经营外商客户，也对新人培育特别用心。他的“英文造诣”，可能是少数老外中， 我自认为自己可与之比美的，特别是文法运用。这点让我很有民族骄傲感。老汉堡最有名的是他在训练时，在Case Study中充当客户凶悍的质询局面。而且每一回合，他的“把戏”均不相同，大家都有点疲于应付。

　　不过，对我这个负责训练的人而言，老汉堡是非常配合且投入的好老师。也许是相当投缘，我和老汉堡夫妇后来成为很好的朋友。有一回我没有征得他们的同意，请一位AE在AE大会中说明一支拍摄失败的TVC。事后他大发雷霆，气冲冲地跑到我的房间，大声责骂我没有顾及别人的颜面。当然，我也不甘示弱地吼回去。因为我没有强迫那位AE，只是问他要不要分享经验，而AE认为没有问题。事情发生之后，我们随即言归于好，但都很开心彼此可以直接叫骂，不必担心对方有心病或记仇。这种情谊使我1990年到伦敦奥美工作时，获得他们夫妇俩无尽的照顾。

　　还记得我第一天到公司报到，连位置在哪儿都不知道时，老汉堡的电话从荷兰阿姆斯特丹打到伦敦奥美找我。当辗转接到第一通他的电话时，初到异乡工作的我，不禁眼角湿润起来。有谁此时此刻会想到我？ 直到数年后的今天，我依然感激这一通温暖的电话，只有真正的朋友才会在那种关键时刻表达适时的关怀！

　　[奥美十年最大的挫败]

　　奥美这十年最大的挫败，该是1988年福特比稿的滑铁卢。记得比稿宣布的那天，好像是TB四十岁生日。当时公司气压之低，有如山洪即将爆发。我虽然没有实际参与比稿，但也十分苦闷。据TB自己说，他一接获消息，就开着车出去逛，但毫无目标不知去那儿好；当时的彷徨，只有他自己才知道。

　　福特宣布之后几个月，奥美和智威汤逊又碰头了，这回是比芝兰口香糖。由于都是本地作业，我在内部告知资深人员，这回才是真正的实力战；因为完全没有国外支援，咱们一定要赢！我的自我期许，带给所有参与比稿的人无形的压力。

　　还记得那时在奥美的David（他后来到美国与英国当TVC导演，拍了一些广告得到坎城奖），负责Creative；为了芝兰的比稿，他亲自导了一支动画的TVC，效果出奇的好我记得当时讨论创意是否符合比稿策略时，David问我：“难道有父母与小孩的关系，父母一定要出现影片中吗？”他的口气有点重，我可以预感，如果答案说是，他大概就要发疯了。还好，我本来就不认为如此，所以化解了一场小小的风暴。可见在那种状况下，比稿的压力有多大。那场比稿，我们是赢！大家都开心得不得了。老汉堡一直谢我，因为那次比稿的策略是我帮忙操刀的。

　　当时由自客户处跳槽来的吴惠容主讲，当然她流利的美式英语及反应能力也为比稿生色不少。谁都没有想到，多少年后，奥美与智威汤逊都被WPP买去了。这种似敌似友的关系，一直在TB与苏雄先生彼此惺惺相惜的状况下一步步愈见好转；甚至到近年，双方还合作成立了媒体集中购买公司??传立。

　　广告界没有永远的输赢，比稿成败是兵家常事。即使输了都得赶快爬起，收拾心情准备迎接下一个。事实上，谁恢复的时间短，谁就可以一直跑在前头。

　　[雪上加霜的打击]

　　近五年来，奥美经历了不少人事变化，特别是近三年重量级人物如孙大伟、林森川的离去，都是雪上加霜的打击。无论时空背景如何的改变，诸如：WPP对财务纪律的规定比以前有过之而无不及，市场不景气、奥美总公司与亚洲网路领导权的更动、跨国客户与本地开发客户的冲突、企业文化的再造等等。我自1991年三月担任总经理以来，对这些风风雨雨纷争不断的人事变化，心中总有份极为自责的歉疚。无论真正原因为何，这一切都在我的任内发生。

　　我不想找任何借口自我安慰或委过他人，更不想抛开责任与难题一走了之。因为打从心底深处，我完全无法接受这就是结局。我们走过不少低潮的黑暗期，我们渡过许多好像撑不过去的时刻，我知道那股克服困境、奋力向上行的原始力量，在奥美人身上、在我浑身的血液中，像个希望的精灵，一直不断地跑跃着。

　　我相信，在商场上，如果你没有全力以赴，输了就要心甘情愿；不必怨天尤人，再接再厉就是了。如果你尽了全力还是输了，那就是在承认竞争者比你强。有时候，我们赢了，是因为竞争对手太弱了。分清楚自己目前的定点何在，绝对有助于昂首再走下一步。

　　[信心饱满充满斗志]

　　我认为目前的台湾奥美，甚至亚太区的奥美，都还没有倾全力而出。这几年成长速度减缓，让我们有机会彻底检视自己。尤其在台湾奥美，一连串不分内外的挫折打击。凝聚了前所未有的共识与向心力。我们心中没有悲情，我们每个人都比过去更加卖力更不自满。我们不再眷恋以往的荣耀，因为我们希望全然的重生。

　　就是这股重生的力量，让我今天可以坦然地对各位解剖自己，诉说这一路走的专业省思。奥美只有十岁，这一切尚未盖棺论定，这一章也绝对不是完结篇。希望您能和我一样，面对诡辩难测的未来，依然信心饱满地充满斗志 ！

　　谢谢您耐心看完全文，也请您为我们祝福！咱们有缘必能在未来相见……

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互动式广告,网络绝对最有效——李建复论“网络行销”  


作者：刘竹华

　　什么是网络行销？　

　　网络行销主要可以分为两件事：一个是媒体的宣传，一个是活动的举办。在网络上来说两件事可以合二为一，重要的是把网络当成是一个媒体来经营。因为网络的特性，网络上的行销与传统的媒体不同，网络行销是把网络当做媒体来做行销，针对产品税品做介绍，如同行销上所说的4P、5P，针对产品并订定价格，把网络视为一个通路。还有最重要的是促销的部分，来决定是用活动来办促销，或是用更深入的方式来介绍，这些都可以运用网络的特性。

　　网络行销的发展　

　　互联网大概是这一两年才兴起的，从去年（１９９６年）开始有人利用网络开始做一些事情，到今年（１９９７年）才多了起来。比较著名的例子是中时电子报做的“一元标汽车”，让网友来标欧宝汽车，还是个蛮好的例子，而这种例子在国外也有。时报做了以后，跟着就有很多人一窝蜂地做“一元标”：标PC、标打印机，标Modem等，可预见有人会开始标房子，最近就有个标新西兰自助之旅的活动。

　　这种活动是委托网络行销公司设计的，华渊本身就是个网络媒体，此外我们也帮客户设计行销活动，最后再以广告的价格来计算我们的利润。

　　这一两年的改变并不是很多，比较多的是在观念更新上及市场接受的程度上。这牵涉到今天有多少人上网，而上网人数增加的比例是非常快而可怕的，跟一年半前有天壤之别。在《天下》杂志最近办的一次调查中可以看出（９７年１１月号《天下》杂志），目前台湾已有６０％的人听过互联网的名称，这是一个很有用的数字，即使真正上网的人只有６％，但是就６０％这个比例而言，比起台湾地区任何一个产品或观念，能有这么多人知道，是不容易的事情。在这６０％的人中可以慢慢地预见将有多少人会成为使用者。

　　从一个媒体的角度看，它的使用者增加的速度非常快，变化非常大，而且未来将越来越快。网络的技术上当然有一些变化，但是它的速度并不是那么快。另外是市场接受的程度，已经开始有一些公司想到要用互联网来做行销活动，这是网络行销发展最重要的一点。

　　网络广告的类型　

　　网络广告有许多种形态，最简单的就是“版面上的广告”banner（即看版式的广告），另一种是“页面式的广告”，即page。当你点下banner后，可以跳到另一个page，这种广告和传统广告最大的不同是它可以一路延伸，于是它的广告特性是版面可无限延伸，不像传统广告有版面的限制。以电子媒体来讲，它有时段的限制，必须有一事实上的时间长度，在一定的节目时段播出，如广播电视者是一样的，而网络媒体没有时段限制。其次还有一种叫“插播式的广告”，就像收看八点档的节目即被迫收看到那个时段的广告一般，做法是利用网络上的新闻页面，在进入新闻资讯前先插播一段１０秒的声音广告，强迫读者接到这个插播。它的效果很强，但也可能造成一些负面的反应，读者反而可能读了产生反感。另外一种是“活动式或赞助式的的广告”，这牵涉到一些市场行销的活动，像我们做过的电子卡片，帮企业设计卡片，让网络上的人都可以用这卡片送给朋友，这等于有成千上万的人在帮我们的客户发DM。另外就是网络寻宝的活动，我们请读者上网填问卷，而问卷上的答案都是要读者到客户的网站中去寻找。

　　比如我们问远东航空台湾线有什么优惠，答案就必须到远东航空的网站上去找，如此刺激读者到客户的网站上，等于是用我们自己的主网站去拉抬客户的网站，媒体帮媒体。答完问卷后，读者等于进到我们１０个客户的网站上，借机也刺激客户网站被阅读的次数。

　　我们还做过广告创意大赛，缘起于大家对网络广告的表现形态及它的限制都不是很了解，于是我们找了１０个客户提供产品和slogan，在网络上公布出来，吸引网友中有设计创意且会做网络广告的人。

　　网友针对这１０个客户做的看版广告、页面广告甚至于插播广告，然后我们会经过初选，初选之后再让所有的网友和读者投票，第一名给奖金，这奖金可能是客户出的，一方面得奖者很高兴，而客户也拿到广告的使用权，我们则增加许多活动的效果，这是一个三赢的结果。借由这个活动，大家对于网络广告的功能多了一层的认识，因此这是一个非常有趣的活动，大概有七八十人来参赛，这也间接地促销了客户的产品。

　　网络广告VS.传统广告　

　　互动型的广告是网络广告最容易做到的，当你要和视听大众互动时，传统电子媒体要靠call-in的人却不会超过１０个人，它的效果很有限。而平面广告要做到互动可能是透过投稿，或是填问卷，或利用截角、明信片寄出，当行销活动的程度复杂时，消费者参与意愿就会降低。同时后续的处理也很麻烦，收到了投稿、问卷、截角或回函时，要花费更多人力和时间去处理建档、统计、分析，于是工程就变得浩大。

　　可是在网络上就不同，首先它的过程就比较简单，当消费者看到这个广告时，可以立刻去填问卷或做任何回应，填完后submit，这些资料就传到主机上，此时就已自动地存成资料库的格式，接着马上可以分析，其中少了整理、输入和分析的时间，相对的每一份问卷所负担的成本就降低很多。可能当你花了很多钱将问卷登在平面广告上，收回来的只有五六百份，网络上只要花１／１０或１／１００的几万元，就可以收到更多的问卷，而且不需要后续处理的成本。

　　所以做互动式的广告时，网络媒体绝对是最有效的。但是从负面角度来看，因为网络的主动特性，当你看到报纸上的东西，不管你喜欢或不喜欢，你都会看得到，因为这份报纸天天送到你家，虽然选择权不大，但效果却很大。可是网络则不同，如果对网站没有兴趣的人就不会去上。

　　上网也有复杂的过程，必须记得网址，并敲网址，这个过程对一个有兴趣的消费者不是难事，但对一个没兴趣的消费者则嫌麻烦。所以会上网站的就是主动的、真正有兴趣的，至于没兴趣的人这一辈子既不会上站也不会和你玩互动活动。

　　于是网络所吸引的就是分众，它绝对是一个分众媒体而非大众媒体。换句说，网络媒体只能做大众媒体的辅助，本身比较难成为主流的工具。这样的分众有它的特性，第一要会使用电脑，第二对吸收知识是有基本的兴趣，所以这两个特性对广告主而言，在选择媒体上就有很大的差别。

　　另外年龄的分析或男女的比例当然是很重要，在网络上绝对是男多于女，女生的比例现在慢慢地增加，可是男生仍然是占绝大多数，年龄层也在往上和往下延伸中，职业区别根据《天下》杂志所做的统计，呈现相当有趣的现象，今年是第一次呈现台湾地区上网的上班族是多于学生，这对广告主的意义非常重大，以往认为网络者是学生在使用，消费能力比较低，因此产品可能较不适合学生，而现在开始已在慢慢扭转中。

　　网络媒体VS.传统媒体　

　　网络媒体和传统媒体结合的例子很多，以最近陈进兴的事件为例，我们和一些媒体合作，如世界日报、民视、华视、超视，在网络上把媒体内容做整合。我们自己有写稿编辑人员，随时在看电视，并继续在网络上做报道，与平面媒体的结合就是要看更详细的内容，在内容上合作也很多，像这次和民视合作选战的网站，请报道关于“县市长”的选举，他们会在媒体中公布我们的网址，请读者到网站上看详细的候选取人资料，也可透过hyper link连线到候选人的网站。开票当天，我们在网站上请大家看开票的情形，民视的开票报道每１０秒钟会更新一次，有人直接输入后传到我们的网站，我们将结果发到全世界。

　　这是一个完全跨媒体的结合，虽不会比电视快，但是因为电视有区域性，像美国就看不到台湾地区即时的电视，而即时的资讯就要靠网络。陈进兴被捕当天，我们不过是成长１０％或２０％，这就如同一本杂志在一夜之间从５万个订户变为１０万订户一样，非常惊人！

　　网络VS.生活　

　　除了有组织的网络公司，也有一些个人性质的网站，尤其是从事设计或创意的人，会接触一些网络行销。广告公司也开始注意这种媒体，但比较多的仍是网络媒体本身所做的推广，因为我们需要广告。在未来可预见网络和生活的结合，绝对是一趋势，它将变成生活的一部分，成为吸收资讯的重要来源。网络也一定会和家电产品结合在一起，即所谓的3C的产品，以后的荧幕会在墙壁上，输入会靠语音，而不是再靠键盘或鼠标。然而网络永远逃不出两种目的：（一）它要跟人沟通，如E-mail；（二）接收资讯，就是WWW全球资讯网。WWW一定会跟现在的电视和广播结合，变成综合性的媒体，一般消费者根本不需去管它是电视、广播，还是互联网，到那个程度不管是用PC或是Cable TV，对消费者而言都是透彻清明的，届时将和你的生活完全融合一起。

　　当然事实上有的障碍，还是硬件架构的问题，现正慢慢在发展，譬如电视上的set-upbox，就是一步步把人推到网络上。当网络变成消费性的产品时，就没有人逃得掉，即使目前尚未成形，但是已经可以看出端倪。

　　网络技术的突破　

　　从技术的角度而言，有三大部分，第一是“头端”即像电视台这样发送讯号的单位，所牵涉的技术问题；第二是家里接收的部分；第三是中间传输的部分。这三部分都有相对的技术困难需要突破。像TVBS利用卫星小耳朵直接接收频道，发展DBS直播卫星的部分，将来可以摆脱系统台的控制；而系统台则是铺设全省的光纤网络，以容纳更大的频宽做互联网的传讯。两者不管为何，将来都会并存，从而解决中间传送的问题。接收端部分有很多人在做电视和电视的结合。而传送端是高科技的部分，一般人不易了解，可是它所牵涉的技术层面也非常重要。最后它可以让一个消费者在家里自由选择节目，如果要看１９９７年１１月１９日的陈进兴被捕画面的最后3秒钟，只要在家中设定，播送单位将能够很快地在１秒钟内抓到这个档案，迅速传给你看，而且只传给你，不会传给别人。

　　这是很复杂的技术，是播送端要解决的问题，就跟打电话一样，它要知道你的电话号码及住在哪里，它知道在哪个点才能直播给你，在它那么庞大的资料里，要怎么样fetch途径去找到你要求它找的东西，那是一个on demand，即 video on demand and audio on demand复杂技术。

　　网络=犯罪？　

　　网络被用来犯罪的情形是存在的，任何一个媒体都可能变成犯罪的工具，我们只能去预防。在某些情况下，人们容易夸大网络犯罪的可能性，事实上在现实世界的犯罪行为要比网络犯罪更可怕。网络至少是个虚拟的状况，而现实生活是血肉之躯，我倒觉得网络犯罪并不值得大家如此担忧。

　　目前有一些利用网络行销的方式进行诈欺的行为，比如说今天在网络上办一个一元标车的活动，其实根本没有这回事，完全是骗消费者，请他们提供保证金，过去曾有不少这样的例子，告诉消费者中奖的讯息，然后请他们交１５％的所得税，然后拿了钱就跑掉。这个问题其实不是网络的问题，而在于使用网络的人可能是个坏人，所以网络媒体本身是没有罪的。今天网络媒体所背负着十字架，是因为它比任何媒体都更快速地传播讯息。

　　真正的网络犯罪是利用网络侵入到别人的电脑里（即黑客hacker），窜改或偷取别人的机密，或看到东西。这些犯罪目前都有法律规范，今天要做的是如何做更好的防护措施，让个人或公司的电脑不会被侵入，而针对这种类型的犯罪，我们应订出特别的法律来制裁它，这才是我们应做的，而非一竿子打翻一条船，主观地认为网络是可怕的，认为它是毒蛇猛兽、色情、暴力的，这是不公平的。

　　所谓的卖抢，它不可能在网络上真的一手交钱一手交货，它还是需要找到实际的地点进行交易，这跟网络其实是无关的。网络警察进行主动的侦查，可能是一个理想的状况，但却有实际困难。因为，网络犯罪抓不胜抓，网络的蔓延和使用的速度是无法管制的，最后必然是吃力不讨好。

　　今天我们应该有一批执法人员要懂这一方面的科技，做一些预防或事后追捕的动作，但如果要它们做检查的措施，基本上是违反网络的自由精神的。相反地，他们应该多研究有关技术的问题，而去抓一些真正的犯罪者，却不需浪费时间在网络管制上。

　　网络行销赚钱？　

　　以目前的状况而言，做网络行销是可以赚钱的，但是我们公司到现在损益尚未平衡。原因是成立公司之初所投资的金钱相当多，以业务运作的情况来看，我觉得在很快的将来就能转亏为盈。仰赖的关键是使用者越来越多，还有接受率越来越高。

　　网络媒体系一新的媒体运用，是过去做创意或做行销的人所没有想过的，传统媒体所难做到的是广告效益评估的问题，但网络上所有的效益评估非常精准，广告被看了多少次？被点选了多少次？在什么时间被点选的？旺季和淡季的差别？在网络上都看得出来，这不是抽样的问题，因为它本身就是庞大的弹琴体。网络广告也开始根据这样的效益来算价钱，我们就一个广告被看的次数登出后再算价格，如果一次都没被看到的话，可能就不会收钱，这些都是传统媒体做不到的事情。

　　什么是好的网络广告？　

　　在网络上受欢迎，而有高效益的网络广告，通常是靠设计，能设计得让使用者想要去点选它，这也是主动性媒体的特色：它不是强迫性的，它必须要有诱因才会被点选阅读。

　　所以我们怎样去把一个广告设计得很有趣，产生诱因让使用者跟着指示一直点选下去，将是很有学问的一件事，也是网络最吸引人的地方。目前从事网络行销这一行的人，要具备基本的媒体和行销的知识和经验，另外是对网络的爱好，他必须是一个重级使用者才行。而网络此一前所未有的新领域，如果要吸收新资讯，可以从相当多的站台和web site上去寻找，另外也可以去看一些美国主要的网络媒体，如 yahoo、WashingtonPost、CNN，看他们怎么样来做网络行销，我们也自己尝试、发展、创意。在未来希望能成立像网络行销协会之类的组织，互通有无，即使没有名义上的组织，也可以每个月聚会一次作交流。

　　所谓有好创意的网络广告，它的标准可能和一般传统广告不太一样，除了从如何吸引消费者的角度来看，还很注重它的技术问题。因为即使网络广告做得很漂亮、很炫，却要让消费者花上３０分钟去download，这样的广告是完全失败的，做再炫也没用，因为消费者３分钟就放弃了。所以很多技术上的问题会变成评选网络广告好坏的标准，这是和一般广告竞赛相异的地方。

　　龙的传人李建复　

　　关于我自己，我想大多数人知道的是我那段歌唱的生活，因为唱歌的关系也让我接触到媒体和娱乐圈等有关文化的领域。后来我出国去念书，之后进入一家跟电脑系统相关的公司，做了１０年的管理系统的顾问工作，和电脑的关系很密切。

　　当我离开那家顾问公司想自己创业时，就想把我过去的在娱乐圈、媒体的经验和电脑做个结合，再加上后来１９９５年到电台主持节目，对媒体的认识就更深一层，而网络也在那个时候刚好适时地出现，于是我们开始意识到这应该是我可以走的方向。因为刚好可以把我过去的专长做一结合，就毫不犹豫地跳进华渊这家公司，因为华渊正是希望把网络当做一个媒体来经营，在这里就有许多和电脑相关的知识要学习了解，这对我来说比较容易而刚好可以尽情发挥的地方。

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为品牌说话


作者：庄淑芬

　　当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念而产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。

　　近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问时提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此概念极为重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景…… 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是具市场优势的品牌。”

　　除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。

　　就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌恶境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。

　　“消费者拥有品牌。” “品牌就是消费者如何感受一个产品。” “品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。” “因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”

　　联合利华是一家非常崇尚也信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播管道打造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资多年来都不曾松懈过。 最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心： “我们（消费者）建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草物建造而成。”

　　试想，你我就是这些提供或是稻草或是食物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚一张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢？

　　产品与品牌的分别

　　有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌大有裨益的，原因很简单：因为它们确实不一样。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠。

　　然而有好的产品，却不一定架构出好品牌。产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）；产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。

　　品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，是否像个朋友，有共同的经验，是否有其存在的地位与意义……

　　譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容，喝过，却没有建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。

　　在奥美，我们将品牌定义如下：“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。

　　奥美的品牌管家之道

　　自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers（俗名啤酒小姐）之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾勒出奥美未来的远景(vision)： "To Be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands。" “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”。

　　为了表达感觉：我们用好香、好浓，或者好苦、好淡来形容。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了，也许还能马上想到一位好久不见的老朋友。

　　简言之，我们可以做个推论，每个品牌之后都事实上有个产品，但并不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法为消费者成就某个理想，我们也发展了一套品牌管家之道(brand stewardship)，希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者(brand owners)，即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。

　　尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任务点线面上(brand contacts)设想周到，并且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。

　　就以广告一项而言，曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌的情况下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢？奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能反映、建立、并服务于品牌，以期主动地管理产品与消费者的关系。

　　我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持密切定期的对话时。

　　广告后记

　　如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，想念品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，那末您和我们是志同道和的，请选择下列其中之一的方法和奥美建立关系：

　　1、如果是奥美的客户，请要求您的team，为您作品牌检验。
　　2、如果不是奥美现有的客户，但你对我们很有感觉，请务必来电，我们可以聊一聊。
　　3、如果不是奥美现有的客户，而且目前你也不方便找奥美，那么要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。
　　4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健的有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。
　　5、如果以上皆不是，但你觉得本文尚有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇。

　　最后，祝各位手中的品牌皆成为消费者心中的名牌！

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谈专业


作者：叶明桂

　　专业这个名称经常听人挂在口头，好像颇好用。我们公司比较专业，不会骗你的……我们公司比较专业，所以比较贵一点……但，我们是不是真的很专业地去了解过什么是“专业”？

　　我以前也曾把“专业”这词当作日常的销售话语，后来做事久了，反而不敢随时挂在口中，然而，现在我却将在这里谈专业，与其说是在说教，不如承认只是一种省思。

　　什么是专业？

　　我认为专业的基础应该是来自对自己所从事的行业领域的透彻认识及广泛了解。专业的定义应该是指专门行业的专门作业，所以，是不是不同的行业应该有不同的专业？是否了解不同行业的不同之处，就是愈了解行业的特点？一个科学家的专业和一个艺术家的专业是否有所不同？工厂管理和服务管理是否不同？财务公司与传播公司呢？广告与公关呢？

　　我相信只要认真去比较，一定会在各种层次理解到不同的层面，无论是管理的哲学，或操作的规则都会有所发现，我相信这些相异的体会、理解，也许是专业的精髓所在，但自觉我在这方面的探讨，还没有资格在此发表文章的程度，所以我继续将要讨论的是无论什么行业，在形成专业时所具有的共同之处。我认为要形成专业感，要具备以下四个要素：精确、速度、细节、与包装。

　　精确

　　守时会给人一个专业的感觉，因为精确。至于守时是种道德，或是个成本观念，那是守时另外的层面。错字给人一种不专业的感觉，因为不精确。精确的产生，就个人而言，需要细心、专心，一件手工订制的衣服，我们从观察袖口内侧缝隙的密度来判断工人的专业度，就团队而言，精确的产生来自标准化；比较一家杂货店和一家超商，我们觉得超商比较专业，因为超商的卡式管理，所谓卡式管理就是如卡式录音带放在任何的录音机放出的声音、节奏都一样的管理方式，也就是标准化的动作。

　　动作的一致性给人以专业的感觉，我们公司出去的每一份会议记录都是相同的格式也会给人专业的印象，正如仪队的表演好不好，就看他们的动作是否一致。

　　若再针对我们所在的传播界相关的精确，当然是要沟通精确，至于让沟通要求精确的必要条件就是目的很清楚，人与人沟通的动机双方也很明白，落实到一般作业的例子：如果我们接到两张会议通知单，一张通知单的标题就是“会议通知”四个字，接着是参加人员、时间、地点，和另一张会议通知的标题写为“如何在30天内卖出1000辆旧车存货？”你甚至可以预测那一场会议会比较早结束。如果把速度这个专业要素和上个要素结合，就变的迅速确实。过程的每件事都做得精确会有迅速的结果，因为凡事一次就对，就没有修正补过的时间浪费。

　　精确感给人专业的印象，因为人们可以体认这是由于聪明或熟练的结果。当厨师以熟练的手艺做出PIZZA饼来，又保证在30分钟送到我们面前，我们认为这是专业；美丽秘书快速无误的打字也是专业。产生速度的另一个条件是懂得管理时间，时间管理除了在优先顺序有所心得之外，还要有些节省时间的好习惯。

　　例如：强迫自己使用最小的便条纸， 就永远不会写太多不必要的文字。节省自己也节省别人的时间。这虽然是个细节，但每个小细节都省一点，速度感就出现了。

　　细节

　　提醒你，明天早上九点的会场……你的AE伙伴总会在会前多个电话提醒的细节，你会觉得这个AE比较专业。“先生，请问您是用右手用餐？还是用左手用餐？”餐厅女待在放置餐具前的问话，让人的眼光从身材跳至脑袋。其实，只是重视细节不足以成为专业，而是有Insight的细节才能显现专业。 对于一个初入行业的新鲜人，要想速成专业，知道细节的方式，就是用功阅读前人所留传的经验之道。值得我们庆幸的：奥美拥有许多擅长文笔又有意愿写作的前辈，许多有营养的细节可以在不同的管道获得，用不同的形式来吸收。比如说在观点的刊物就有“How to disagree with a client”，如此这般的细节：小事情就算了，但要把你的主张说明清楚，至于重大的事件则不可投降。

　　动作一：试着说服。

　　动作二：尽量拖延，往往过两天；经过客人反复消化，情况自动改变。

　　动作三：发展换汤不换药的战术，来改变客户的想法，同时让部队回去大后方休息。

　　动作四：再不行，只好最后冲刺，诉诸客户最高领导。

　　动作五：如果客户最高领导也不赞同，那么有风度地撤退，因为到底是他家的生意，他的钱。

　　类似的细节知识，还有“当会议已经达成结论时，你的伙伴有了另外的想法，希望再开放讨论你怎么处理？”等等。像我们这样有历史的公司，往往已拥有在这行业的学习经验累积，新进的同仁只要用功读书，就很容易地踏着前人数十年结晶的经验，爬上更高的阶梯，不必再花费青春的代价来发掘有那些细节及如何处理细节的细节，只是要保有一种温故知新的阅读心态，我们看的是参考书，不是教科书，以免和时代脱节。

　　此外，面对细节的态度，往往有人以为重视细节只是第一线工作者的需要或把细节的事视为低层次的事。可是，我所观察到有魄力与魅力的大人物们，都是不但有大方针的智慧，也都有最细节的心思。

　　包装

　　高级日本料量店的价格特别贵，吃了半天感觉没吃到什么，大小盘子却已经用了一大堆，这就是专业的包装。喝杯茶水，很简单，在家开水一冲就有，但讲究茶道，在高尚的气氛下，慢慢进行着仪式般的品尝，一小杯茶顿然变成很有价值。

　　我对于包装一下可以卖更多钱的认知，来自当年还在做工头期间，第一次看见公关部门的新闻剪报。在之前，我们广告部AE们也是一有市场风吹草动的相关新闻，就立即主动FAX 给客人，这是表示对客户生意的关心。相同的新闻剪报被放在制式表格，并有些打字而非手写的说明，就变成可以收费的服务，正如书稿加上装帧之后。大卫.奥格威在MEMO中，曾提出过关于使用“钉书针”与“回纹针”的观点，他鼓励我们多用钉书针，少用回纹针，因为回纹针会增加掉落张数的可能性。千万不要让最小的疏忽，影响到最关键的时刻。感觉就大大不同。

　　没有包装的新闻剪报只是关心，关心欲不值钱，包装好的新闻剪报则是专业，专业就值钱了。专业包装的涵意就是商品化，有商品化才好卖钱。

　　在此，我特别采用较戏剧化的例子来突显我所谓“专业包装”的意念，并非提倡只要包装不必内容。内容永远是重要的，而重视包装才是敬业的态度。好多年前，我们公司的同事们很流行成群结队KISS跳舞。当时，在那里，跳舞的人穿着都很时髦，常见许多奇装异服，怪人怪事，我觉得这是一种敬业精神的延伸，即然要去跳舞狂欢，那么请穿上最好的舞衣！让人、地、时、事产生一致的共鸣！可惜，后来缺乏公德心的人越来越多，只是去看别人穿怪，自己却毫无包装地穿着阳春制服，渐渐地，KISS也没人爱去了。专业的结果是会真如前面最先提起的例子所言，当我们真的拥有本业的知识，我们对自己所做的事很有信心，这个信心会很自然地被客人感受到，于是取得信赖，让交易更快完成；当我们完全拥有本行的技术，我们知道“如何做”会比较好，这样的能力可以让客人的需要获得满意，于是获得利润，而且酬劳应该更高的。

　　如果我们自知比较专业，却没收取较高酬劳，那么我们果然不够专业。

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香港公关业发展历程


作者：傅本君
　　一九八五年十二月，在忠孝东路IR咖啡，我第一次与Shenan、T.B.见面，我在此之前，未曾听过奥美之名，对公共关系、广告也没有任何了解。谈话细节已不复记得，依稀记得我们提到大卫.奥格威的种种。当夜相谈甚欢，可能因我没有找工作的压力，对传播专业行业相当无知，姑且听先进们的高见，反而不自觉那是与T.B.及Shenan的第一次面试。次年元月，我开始在忠孝东路四段的奥美上班，成为奥美公关的第一位员工。

　　自我学习

　　对于十年前开始的辛苦，其实已不太有记忆，只记得当时对知识、学习的渴望，每每愿意花很多时间了解、参与、更乐此不疲。我自幼住校，又念了九年女校，对于真正的团队作业是兴奋而又陌生的。那时，每个星期二晚上有集团训练课程，我几乎都是殷切期待，准时出席，全程参与，笔记完整。日常作业时，每月的AE大会听取业务部报告，了解广告客户作业，只要阿桂一有客户生意机会的会议，我都会自愿或应邀出席。

　　我的第一次媒体经验是安排Michael Ball与工商时报的采访，他那时是奥美世界集团的副董事长。工商时报洪国基那时刚刚出道，十年过去，他在工商时报也有相当资深的经验了。我们说媒体关系一辈子的事，真的是，我们早年合作的记者现仍常常往来，且都在不同的媒体位居要职。

　　案例累积

　　一九八六年五月，我们的第一个大案子是麦斯威尔“爱、分享、行动”义卖。直到现在，我们、阿桂、Ramsey每次相聚都还津津乐道。这个原先是促销概念的话动，演变成动员2，000多名义工学生参与的大型慈善活动，我还记得活动之前，与孙越和义工学生开协调会，征召学生自愿参与义卖，每周二定期在统一的会议室吃便当的日子。奥美公关的第一、二年，现在回想，所做的无非都在累积案例与经验。大、小案子，只要有机会能给公司留下档案，我们从不放过。麦斯威尔义卖连续执行了三年，后来陆续做过日产Sentra上市、屈臣氏个人商店的开幕、BMW系列上市及“好心救好心”儿童心脏病基金协会募款等活动。

　　建立组织系统

　　一九八六年十月，苏瑞克（Chris Sorek）加入台湾奥美。苏瑞克现仍驻新加坡，担任亚太地区客户服务总监，我还记得我们一同挑灯夜战，日日加班，星期五则和同事去英国酒馆，听音乐，补偿五天来的辛劳。Chris对台湾奥美公关的贡献，在于将人员组织的架构建立起来。他对员工训练，定期评估也相当重视。 以一个成立三年的公司，我们算很上轨道的了。我们有三、五人，谁有空谁就做，开始有两个小组，对如何进行客户管理，活动策略建议乃至科学方法分析客户盈收都有所了解。因行业新，资料不可寻，这段期间我们尝试用不同程式和分析方法建立起产业标准，协助同仁生产力的提升。Chris另外的卓越贡献，在于协助取得长期合作客户。如美国运通银行、AT&T，这些客户的取得，使我们得以从此用较长期的观点经营客户，也延伸客户由活动专案导向到企业公关等不同的产业。

　　专业分工与整合传播

　　一九九一年初，Chris调到新加坡，当年六月，柯颖德（Scott Kronick），一个分不清台湾和东京的在地图上有何差别的美国人，凭着相信亚洲是未来希望的远景，带着两件行李，毫不犹豫地在来探访一次后即决定加入台湾奥美。他当然想不到这个决定在五年后改变了他的一生。奥美公关当时已有二十多人，不同专业领域组别也略有雏形。认得Scott的人，都为他的锲而不舍、努力认真精神而佩服。他在台北的五年，奥美公关的客户服务系统、产出均在一流之上，美国运通的“棒球与我”、AT&T的北京芭蕾赞助活动、BSA的反仿冒宣导、在垃圾山销毁盗版的软件、好立克的危机处理，我们两人每日朝九晚九，毫无倦意。当时为轩尼诗与苏格兰贸易发展局举办的媒体考察团也产生令人惊喜的效果。每天上班进办公室之前，他都提醒我要以“救世”的精神开始一天的工作。伙伴关系的重要与影响，是我九六年再回到奥美工作的主要原因。

　　90年初，奥美集团大谈“Orchestration”交响乐团整合传播, 运用多种传播工具，如同演奏不同乐器以奏出和谐的乐章般，我们也一直鼓励Cross Discipline的训练，裕隆尖兵、美国运通，几个慈善公益活动都是和广告同仁合作的案子，传播信息与披露时间配合，使活动影响力与知名度大为提升。我个人相信整合传播的威力及其对客户的价值。然而，作业时谈论的重点在于整合层次是在策略阶段，还是执行层面的分工？整合工作可以由客户来主导，也可由代理商来做，若由代理商主导，这个负责指挥的人，必须有多项传播技能的知识，对客户产业有了解，几乎可说是客户的市场行销部之延伸，才可能为客户提出有效的建议。

　　一九九三年，我赴美三个月，白崇亮也于八月正式加入，奥美公关资深人员的资历从此更为扎实。白博士加入对奥美的另层意义在于其深厚的学历基础及他对企业定位传播上的经验，当然他在业界的重望与声誉也是我们这群毛头孩子所没有的，现在想来，一九九五年对奥美公关是个重要的关键，公司已有既定规模，在业界也颇具声誉，组织健全，稍有自满，也时而听到客户说我们的人有些“骄傲”、“眼高手低”。

　　有关这些评论，其实我们是有警觉的，在多次经管会中，大家不断讨论奥美公关的远景，并尝试以不同的组织架构与集体领导形成共识。对我个人而言，一九九五年也是一个诸多反省的年度，我因私人因素，多数时间在工作上守胜于攻，甚至很多时候怀疑自己“江郎才尽”。当时的“退守”之举对我与共事的同事，无疑也是一大解脱，同事们不必担心我在品质上无尽的催讨要求。也许因自己放松，反而允许组织拥有更多的尝试与变化。

　　迈入第二个十年

　　有一回和IBM香港客户见面，他们说：“哦！台湾奥美公关是最好的公关公司。”说实在的，听客户赞美的感觉真好！转战香港之后，几次返回台湾，和公关的同事们聊天接触，尽管许多战友都分别在不同的战场、或离开产业， 我们对这办公室仍有很深的情感。有时因公和白博士在北京见面，也听他对台湾办公室未来经营方针的看法。台湾公关资源丰富，享有整个集团的支援，奥美公关在各个办公室受惠于奥美之名是毋庸置疑的。这些资产无形中使我们壮胆，大家也期许自己理当在业界拔得头筹、领先群雄；也因此公司经得起不同的行动，而为产业树立“杰出”的典范。

　　事实上，公共关系的专业人员早已警觉到未来的三、五年有关转型的重要性。如何真正具备管理顾问公司的经营形态，拥有并养成诸多不同经验的资深人员，在不断的积累案例经验中文以载道，传播知识。除此，大家也必须多学习，将不同传播管理工具运用于公关作业，使之更加发挥功效。从奥美大中国地区的组织系统看来，我们确实拥有比竞争者更优秀的资源与人才。可不是，只要有足够的后盾，我们就能建造如此卓越，杰出的公关网路。

　　藉此，特别要谢谢诸位伙伴们在岗位上继续打拼，希望下一个十年，我还能恭逢其盛，与诸位共享经验。

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行业的习性及训练的省思


作者：宋秩铭

　　我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在行业上往往面对许多的判断，而这些判断又经常关连到运用社会的资产，即媒体工具，进而影响大众。

　　但是，由于工作的多样化，我们的信念无法经由系统、基本动作以及制度作完全的统合。所以，这些价值判断必须仰赖每个员工的自觉，必须仰赖一个公司在基础的信念上用心去寻求共识，进而经由资深人员不断地示范而逐渐强化。另外，我们在作业上所根据的知识基础都是来自社会及人文科学，它们本身的完整性还在非常初期的阶段。所以，我们必须依靠经验的不断累积，依靠反复实践，吸收原则，累积知识。

　　从公司的经营角度来看，我们必须整合信念，寻求员工的认同，也必须有能力整合经验，透过训练，不断地传送给员工。

　　这两件事，都是持续性的工作。偶而为之，多数公司都可以做到。只有极少数的公司能够持之以恒，不断地做下去，不断地丰富下去。　

　　从员工的角度来看，必须检讨自己是否可以认同公司的信念，甚或是经由自己的参与，可以发生影响，可以成为自己的一部分。也必须检讨并养成求知的习惯。新的事物，新的知识是否会让我愉快，吸收原则，与伙伴分享自己的经验，并享受新进人员成长的愉悦。

　　以上两个角度是这个行业的根本要素。而使这两个要素成形，互相关连，最具效果的方法之一，就是训练。

　　这也是为什么奥美那么重视训练的原因。训练对奥美而言是生命，就如我们对创意的坚持一样。生命，就是我们赖以生存，赖以成长，赖以丰富之所在。

　　训练在奥美有多方面的作用：

　　*基本动作的整合、演练，以便在日常作业中产生基本的效率。
　　*学习与作业有关的知识及新知。
　　*作业语言的统合，以方便作业的沟通，步调一致。
　　*由于时空的不同，训练可以增加员工互相的了解，交到好朋友。
　　*由于时空及压力的不同，训练可以发掘，激发潜力，看到员工不同的一面，可以做为员工未来发展的参考，同时更能有效地帮助员工解决现实的作业问题。
　　*公司信念的强化及形成共识。
　　*培养学习的能力，养成追求知识的癖好。
　　*训练技艺的磨练，发掘训练人才。

　　训练可以有许多方面的用处及目的，必须注意的是要有主要的目的及阶段性。我们常常碰到问题，不是太贪心，就是目的不明确。但每次密集训练之后，总会有一两位员工离职，至少有两种原因：

　　原因之一，此员工本来就想走了，但总是接受训练之后再走比较划得来，同时也看看此次训练到底有无新意。存有这些想法的人，几乎多数参加完训练之后，就义无反顾地走了。这个行业很难有新意。新，经常是手法，基础是不变的，而且，留人确实不能光靠一次精彩的训练。

　　原因之二，训练的演练是个模拟的状况，训练所谈的是原则、理念、理想状况，所学的，所悟到的，都必须回到现实工作中，接受考验。但有些时候，有较清楚的信念，反而对现实的灾难及挫折，更没有耐心去忍受，于是就走了。所以，每次训练皆要视为一个新的开始。

　　重视事后的评估，做为下次的改进与参考，做为下次设定目的根据。同时，进行事后追踪，协助员工将所学运用到日常作业上。密集训练之后的在职训练其实比密集训练重要得多。而我们往往忙于日常作业，忘了在职训练。

　　在奥美，有几种很要命的想法：训练是公司给的。每年就等一次或两次的密集训练，训练完了，今年的吸收就完了，这种想法忽略了工作的演练不同于书本上的吸收，还要在向客户的学习，及在工作团队之中互相的驱策、互相激励中进步。

　　另外有两种心态，牵涉到这个行业的基本属性，需要透过训练来解决。

　　第一种心态：这个行业太容易使人肤浅。

　　我们太容易有成就。尽管我们是处在小灾难不断的行业，相对的，我们亦是在小成就不断的行业。比如说，比稿赢了、提案通过了、拍出一支议论性高的电视广告，圈子小，容易被看到，做不到一年可能就有人来挖角或是得奖了……这些事情都在成就我们自己，逐渐地，就很容易膨胀自己，就会觉得自满。这是很可怕的。这会非常自然地使自己设限，把自己关在一个无形的罩子里而不自觉。这会停止学习，停止涉独其他领域的东西，或是只学习自己设限的方向。更甚的，妨害到工作上相到沟通，只看到自己的作品、自己的意见、只听到自己的声音。

　　我们这个行业是个敏感，涉及多层次的行业。如果只在你的窄小的领域里敏感，多变而自大，你会一下子就变钝了而不自觉。那么你会很快地成为别人的包袱。

　　第二种心态：这个行业会使人太轻易了，太容易媚俗。

　　很多事，我们都以很轻易，自然，不需要挣扎的方式去做，结合了许多习惯、妥协、基本动作与约定俗成，于是生活本身变轻松了。比如，我们就很容易对客户或供应商说一些善意的小谎言，不妨害工作，甚至有助于工作的流畅，久而久之，这成为我们自己生活上的习惯。

　　事实上，有些事承受起来有如切肤之痛，但像我们做传播的人却那么轻易地去承受了。这个行业所涉及的许多层次，正如我们在生活上涉及的一样。而生活是自然的，为什么要那么残忍去分析生活呢？

　　非常不幸的，我们这个行业是要的。不然的话，我们要如何取实呢？如何做到真正的感动，真正的动心呢？太容易的取实，或太轻易的把石头当实去坚持，事实上是对生命的残害，是可怕的，是对深层生命的盲目。

　　持续的训练，将可在某种程度上降低或面对太容易的肤浅及太轻易了的心态。

　　透过训练，将可加强互相学习的精神，学习如何看到别人的优点，透过适当的训练方法，学习如何真正听到别人的意见，尊重别人的意见。尤其是资深人员如何向资浅人员学习，在未来，许多新知将会是由较资浅的人来教授及传达，而再由较资深的人来转化，运用到实际作业上。

　　训练可以降低太容易的肤浅，鼓励不分辈份的学习，不设限自己。训练可以不让人太轻易，知识的吸收，会使人较谦虚。当训练时离开工作场所的压力，较易让人反省，经由互相的沟通及提醒，面对太轻易的心态。

　　[专业的矛盾]

　　我们的作为，事事都应该专业，我们的训练所强调的亦是专业。我们的行业每个点滴都必须专业。专业包括了许多事情，许多东西，许多细节。含有基本动作、态度、尊严、执行品质、基本策略思考、如何开PPM、如何开记者会、完稿的动作、如何写Contact report 、如何接受客户简报、如何转化为内部的简报、如何以客户的方式思考……我们这个行业含有太多太多的专业，而且还随着环境的改变，不断地增加多样性。最高境界就如中国武侠小说中练功夫到最高境界——无形、伸缩、进退自如、出神入化……

　　但，在我们充实要求专业的过程，我们是否已逐渐失去，或淡化掉我们进入这个行业或这个行业吸引我们的原点？这是一个创造性的行业，追求创造销售力的动人作品，追求厂商及消费大众动人的共同利益。但，这个动人，是否与专业培养及形成的过程是冲突的、矛盾的？有些时候，可能是冲突的，讲得更白一点，训练专业是否会妨害我们对原点的坚持？

　　事实上，相信在训练过程之中，专业应该是一种强化我们掌握原点的能力。所以，我们在训练上的挑战，是快速、不断地达成专业上的了解，以及在作业上形成专业的水准，同时，又要保有我们原本的企图心及不忘回归真正的人本。这些观点，对我们而言，似乎是过早的担忧，因为，我们仍处在需要不断地深入专业领域，实实在在地体验专业是什么的阶段。

　　[在奥美有什么好？]

　　奥美能够互相提携成长，奥美是个有趣的地方，奥美会努力配合个人的成长，透过训练更加深入地体会个人的期望。

　　我们的企图是不同的、是动人的。去体验这个行业与人本的矛盾，体验这个行业习性所演化出的心态，并且相信透过不断的繁衍，一方面保有小公司的弹性，人与人之间能够直接的碰撞，同时又享有大公司的资源。再透过我们的训练，令到公司得以形成具有组织自省的能力。

　　我们深信，这才是持久成长的坚固基石。






　

　　这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经营哲学：
　　A 是否确实相信杰出的创作是这个行业最重要的事情。
　　B 是否相信杰出的创作能为客户创造销售的奇绩。
　　C 是否相信唯有客户销售成功，代理商才能成长，才能赚钱。
　　D 是否相信杰出的创作来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。
　　这些信念都将影响你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司中的硬体……都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。

　　创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策，都会有关。但，最重要的还是对基本理念的认同及共识。以下７点建议，将会使工作环境的愉快更为具体：

　　1. 设定高标准 创作人员的主管，必须设定高标准，令到创作人员知道追求的方向在那里。同时，应该示范，什么是好作品。

　　2. 训练 对创作人员的训练是最难的。通常跟对师父及好的工作伙伴经常是最重要的事。虽然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作员了解广告这行业，了解策略，了解市场，使创作人员的思考及观察与这个行业有关联。第二，让创作人员多看。眼界广，标准自然就会提高。看好的作品、不好的作品、世界各地的作品、全国各地的作品，并产生自己的看法。尝试去整理创意的类别，简化类别，进而使类别与你的生活有关。训练团队工作的技艺，使创意人员懂得专业沟通，懂得听。

　　3. 创作人员必读的书
　　《如何做广告》(How to Advertise)/Ken Roman and joe Raqhaelson
　　《一个广告人的自白》 (Confessions of an Advertising Man)/David Ogilvy
　　《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy
　　《实用广告学》(Reality in Advertising)/Rosser Reeves
　　《广告企划法》(How to Plan Advertising) Don Cowley
　　《奥格威未公诸于世的选集》(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy
　　《广告的心理原理》杨中芳
　　《行销定位》(Positioning:The Battle for your Mind )/Al Ries and jack Trout
　　《广告写作的艺术》（The Art of Writing Advertising）
　　《销售达19倍的广告创意法》(Tested Advertising Methods)/John Caples
　　如果是在大陆，还应加《毛泽东选集》的3篇文章：《延安文艺座谈会上的讲话》 1942年 《矛盾论》 《实践论》

　　4. 士气培养 公司的气氛，创作部门的气氛，都会影响创作人员作业时的心情及意愿。愉快、有趣，会加强对工作的用心和突破的意图。这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便，自由度，及个人的喜好。每个创作人员对周边环境皆有看法，让他（她）们自行决定要如何布置。领导者需要提倡尝试的勇气，因为新的想法通常是没有当试过的，当然较可能失败。形成勇于尝试，不怕失败的士气，是激发创意的关键。

　　5. 清楚评估 这个制度化的工具用来激励创作人员，应该要确实地做。一年至少一次，最好半年一次。要求创人员拿出一年来或半年来的作品，面对面的讨论。好在那里，不好在那里，水平进步了吗？瓶颈在那里？设定清楚的目标，做为下次评估的标准。并给予明确的奖赏（含实质的金钱）。

　　6. 新的挑战 长时间对一个或数个客户下功夫，并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正解的。但是，不要忽视人的耐性和弹性有期限制。当创作人员在某一个客户陷入瓶颈时，要及时给予适当的协助；或许一个新客户，一个新的作业伙伴，一个新挑战，可以调整心情及士气（或许长假或暂时的休息，亦是方法）。

　　7. 解雇 不适当的创作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应当机立断??解雇。 一个不适当的员工，所产生负面的影响（对客户，公司或这个人本身）是非常可怕的。当你自问确实已给够多的机会，给予充分的培养，依旧无效，你应该有勇气告诉这个员工，他（她）至少是不适合在你的部门工作下去了。

　　上述所提到的这些原则性的方法，都是为了达到创造一个愉快的工作环境的目的。追根究底，人还是环境的动物，会去适应环境，并为环境所影响（激发或挫折）。 一个具有良好资质的创作人员，在不同的的环境，会有不同水平的表现。一家广告代理商会比另外一家好，无非就是这家代理商所经营的创作环境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入而已。

gungun2001

楼主辛苦了！


奥美作为4A广告公司的执牛耳者，自然有许多值得我们学习的经验

偶就想工作两年后进一家4A公司做点东西

opaque

希望GUNGUN
能做自己喜欢的事
成为想成为的人拉

gungun2001

谢谢你，大家共勉啦：）